האלגוריתם הרג את כוכב הבלוג או איך צריך לשלב תוכן באתר שלכם?

אם הקמתם אתר למותג שלכם והחלטתם לפתוח לו בלוג כדאי שתעצרו רגע – אכסניית התוכן, שהייתה פופולארית כל כך לפני כמה שנים, היא כבר לא הדרך שלכם לשרת מהימנה את המותג. כתבה ראשונה בסדרה.

לעוד פוסטים בנושא:
8 שאלות ותשובות בנושא Topic Clusters
האלגוריתם הרג את כוכב הבלוג: ואם כבר בלוג, אז איך?

“אנחנו מקימים אתר חדש!”, הודיעו לנו לקוחות ותיקים שלנו, “תהיה שם חנות אונליין עם המון מוצרים, דפי מידע על כל מוצר ואפשרות סליקה בפנים. אה, ויהיה גם בלוג”. הלקוחות שלנו לא לבד – המון פעמים תוכלו למצוא באתרים של חברות מסחריות, שחולשות על מותגים גדולים, קישור בהדר שמוביל לבלוג של החברה. בבלוג יהיו על פי רוב כתבות שקשורות לנושא האתר, אולי מדריכים שנותנים טיפים לרכישה או תוכן שיווקי אחר. ההחלטה על פתיחת בלוג היא תוצר של מדיניות SEO ותוכן, שהייתה נהוגה לפני כמה שנים, ובבסיסה התפיסה הרווחת לפיה ככל שיהיה יותר תוכן באתר, הסיכוי שלו להתברג אורגנית גבוה יותר. אלא שהזמנים השתנו, גוגל השתנה, והבלוג או ליתר דיוק האופן שבו אתם מייצרים תוכן לאתר שלכם צריך להשתנות. 

נתחיל מהתחלה – הבלוגים של היום סובלים לדעתנו משתי בעיות עיקריות:

1) ביצוע לא נבון – הבלוג, שהיה כנראה רעיון טוב אי שם ב-2016, הוא פורמט שבשעתו היה אמור לעזור למותגים גדולים לקדם את עצמם בגוגל. המחשבה הייתה שככל שיהיה יותר תוכן באתר של החברה, הוא יעזור לקדם את הנכסים שלה בגוגל. או בקיצור – יותר כניסות אורגניות = יותר המרות. המהות הייתה לתת מענה לחיפושי גולשים על ידי חיבור לכוונות משתמש מסוימות, שהעסק לא ידע לספר עליהם באתר “הראשי”, כלומר לפרוש “מניפה” של תוכן. לדוגמה, באתר שמוכר מנורות, הגיוני יהיה לכתוב תוכן מקצועי שמסביר מהי תאורה. ככה אתה תופס את הצרכן בשלב המחקר שלו על הנושא, ואז אתה מחבר אותו לפתרון שאתה מציע. אז איפה הבעיה? התוכן שהועלה היה לא פעם בינוני, חובבני ובעיקר נדמה שנועד כדי לסמן V על הנושא. לא היה לו חיבור לכוונת המשתמש, לא הנעה נכונה לפעולה ולא רמה מספקת של כתיבה. הבלוג הפך בסופו של יום לכלי שיווקי נטו, מה שבסוף יצר תגובה צינית של הצרכנים לכל מה שבלוג מייצג.

2) הפרדה בין העסק לתוכן שלו – במקרים רבים הבלוג מתוכנת כך שהוא איזור תוכן מופרד בארכיטקטורת המידע של האתר. ההנחה הייתה שמי שיגיע לאחד מעמודי האתר, יסתכל על ההדר, יראה “בלוג” ויקיש עליו כדי לקרוא תוכן. התנהגות כזאת, שמתאימה אולי לפאבלישרים, לא עובדת על פי רוב כשמדובר באתרים של חברות מסחריות. בנוסף, ברגע שמוציאים את התוכן לאיזור נפרד, גם שוכחים אותו וגם מתייחסים אליו אחרת. הוא לא האתר המרכזי, הוא “הבלוג”, הדבר הזה שייצרנו כי היה צריך לייצר אותו. יש פה פספוס של המהות – תוכן שכדאי ליצור כדי לחנך/לשמר את הצרכנים הקיימים, ולמשוך צרכנים פוטנציאליים חדשים.

אז האם הבלוג מת?

התשובה שלנו היא כן ולא. בתצורתו הנוכחית, כמחסן של כתבות תוכן אקראיות אין בו למעשה טעם. הוא לא יקדם אתכם בגוגל, הוא לא יתן מענה לכוונת המשתמש ולא יעודד המרות. 

איך בכל זאת כדאי לשלב תוכן באתר?

1. התוכן הזה לא יכול להיות מופרד מהאתר הראשי באופן נטול סמנטיקה כמו “בלוג”. הוא צריך להיות מחובר לעסק, למותג ולמוצרים שלו, גם מבחינה תוכנית אבל גם מבחינה טכנית. לכן נמליץ על מחקר SEO, שימפה את המותג שלכם לפי עולמות תוכן (Topic Clusters). עבור כל תחום כזה נבנה עמוד תוכן מרכזי ומקיף, שממנו יצאו עמודי תוכן משניים, שיכסו את כל תתי הנושאים. אנחנו ממליצים לקרוא את המאמר המקורי שפורסם ב-Hubspot, שמסביר צעד אחר צעד מה ההיגיון מאחורי המתודה הזאת, ואיך אפשר להשתמש בה בצורה היעילה ביותר.

2. תוכן הוא חלק מאסטרטגיה כוללת, שמתכתבת עם ההיררכיה באופן קצת יותר עמוק. באופן ברור יותר, הוא צריך להיות מראש חלק מהאופן שבו האתר שלכם מאורגן, שלוב וממוזג עם העמודים והקטגוריות האחרות באתר האחרים באתר. 

3. אין טעם לייצר גאנט, שמחייב העלאה של X כתבות תוכן בכל חודש – אלא מיפוי של כלל עולמות התוכן של מותג, שממנה תיגזר תכנית שנתית שתקדם אתכם במיקומים במנועי החיפוש. 

4. תוכן טוב הוא תוכן שעונה על כוונת המשתמשים שלכם – גם אלה שמחפשים בגוגל וגם אלה שהם קהל היעד שלכם ועדיין לא יודעים שאתם קיימים. כלומר ההפרדה בין תוכן שיווקי לכתבות SEO היא לדעתנו מלאכותית ומיושנת. כתבה טובה תדע לכסות את שני הצרכים, ככל שהיא מבינה את קהל היעד היטב, ומכסה בצורה מקצועית את כל ההיבטים הרלוונטיים של הנושא. 

5. ישנן כתבות תוכן שנועדו לשרת קמפיינים או מהלכים שיווקיים גדולים, ושעל הנייר אין להן ערך כפריט שיכול לקדם את האתר שלכם אורגנית. מותר וכדאי שיהיו גם כאלה, אך צריך להבין את מטרתן ואת המגבלות שלהן. 

מה קרה כשהתחלנו לחשוב אחרת על תוכן? והאם זה מתאים גם לאתר שלכם? כל התשובות בכתבה הבאה