איך הגדלנו את הטראפיק האורגני ב-250%

   רועי סקיף |  נובמבר 2018
מבחינתנו, אין דבר יותר מאתגר מאשר להתחיל פעילות עם לקוח ענק שרוב ההכנסה שלו מגיעה מאופליין והדיגיטל תופס מקום יחסית קטן בפעילות השיווק. מדובר בנקודת פתיחת אופטימלית ומאתגרת לצמיחה משותפת לאורך השנים. את קשרי תעופה התחלנו ללוות בשנת 2012. פתחנו בהתווית אסטרטגיית ה-SEO לכל אורך השנה הראשונה לפעילות המשותפת. כיום, שש שנים לאחר תחילת הפעילות ועם צמיחה של 400%, החלטנו לסכם את העבודה עד כה, ולהראות כיצד עושים SEO באחת הנישות הכי תחרותיות בישראל – עולם התיירות.

אז לפני שנתחיל, תמונה (או Screenshot) אחת שווה אלף מילים – הנה גרף המציג את נתוני התנועה האורגנית בין שנת 2014 ועד לחודש אוקטובר 2018 (באדיבות –SEMRUSH):

ולהלן השוואה של תקופת החודשים החמים ביותר בעולם התיירות – בין השנה הראשונה לפעילות אל מול אותה התקופה בשנה הנוכחית, הישר מ-Google Analytics:

1. אופליין, אונליין ואיך אנשים מחפשים את המותג

אז קודם כל, סביר להניח שחברת תיירות ענקית שנסחרת בבורסה ומפרסמת במקומות רבים, כמו קשרי תעופה, גם תגדיל באופן טבעי את נפח חיפושי המותג שלה אונליין לאורך השנים – נכון?

לצערנו, כיום לא קיימת אופציה להוצאת הנתונים ההיסטוריים מ-Google Search
Console, בשל ההגבלה ל-18 חודשים אחורה (זכר לתקנות ה-GDPR שבאו עלינו לטובה). אבל עם זאת, נתוני הגרף על כמות חיפושי המותג מ-Google Trends מחמש השנים האחרונות מפתיעים:

למה מפתיעים? מאחר ועל פי הגרף הזה, ניכר כי לא היה גידול בחיפושים של שם המותג, ובשנים מסוימות הם בכלל היו בירידה. (חשוב לקחת בחשבון שיותר בעייתי לראות חיפושי לונגטייל באמצעות הכלי, ולכן ייתכן מאוד שכן היה גידול מסויים במכלול החיפושים הרלוונטיים לשם המותג + ביטויים נוספים במהלך השנים).

הנקודה החשובה שהרבה חברות גדולות מדלגות עליה, היא הצורך לבצע אופטימיזציה לחיפושי הברנד. כתבתי כבר על חשיבות נושא ה-Branded keywords optimization בבלוג שלי, ואני ממליץ בחום לחפור שם קצת כדי להבין כיצד תהליך פשוט של מחקר ואופטימיזציה על ביטויי מותג ירוויחו עוד טראפיק איכותי לאתר שלכם.

אז בואו נתייחס למקרה שלנו, הנה מספר דוגמאות לחיפושי מותג רלוונטיים שהופיעו בהצעות החיפוש בגוגל על “קשרי תעופה" :

"קשרי תעופה + טיסות"

"קשרי תעופה + דרושים"

"קשרי תעופה  + טלפון"

"קשרי תעופה + מבצעים"

"קשרי תעופה + שעות פעולה"

כאשר בוחנים את סוגי השילובים של [שם המותג] + [צורך], חשוב לזכור שהמטרה היא לא רק שהאתר פשוט יופיע במקום ה-1 בתוצאה האורגנית, אלא לשאול האם העמוד שמופיע באמת רלוונטי לסוג החיפוש? האם הוא עונה על הצורך הספציפי של הלקוח? מהו ה-User intent?

אז לדוגמא, אם ניקח חיפוש מאד בסיסי – [שם המותג] + [טלפון], אז כנראה ש:

  • מספר הטלפון חייב להופיע בדף הרלוונטי – במקרה הזה, דף יצירת קשר.
  • ייתכן כי לגולשים לוקח יותר מדי זמן למצוא את הפרט הזה, ובעקבות כך הם מחפשים אותו – ולכן, אולי עלינו לענות על הצורך שלהם גם במקומות נוספים באתר.
  • האם יש חיפושי מותג שאין להם עמוד עם מענה על הצורך? במידה וכן – מומלץ לפתוח עמודים חדשים באתר עם הנחיות ברורות לפי סוג החיפוש.

2. Google Panda – צעדי מניעה

אחד האספקטים הכי חשובים מבחינתנו, כאשר אנו בוחנים את פעילות ה-On-page של אתר נתון (בדגש על אתרים גדולים) הוא כמות התוכן או מספר הדפים המאונדקסים באתר, ולכמה מהם אכן יש ערך לגולש שמצדיק את קיומם והופעתם בתוצאות החיפוש.

אם לדייק – האם כל התוכן באתר הוא תוכן רלוונטי? האם יש באתר דפים עם תוכן דל או לא רלוונטי שנעדיף שגוגל בכלל לא יסרוק ויאנדקס?

המאסה הקריטית של הדפים באתר הייתה של דפי חבילות הנופש – כידוע, לרוב חברות התיירות יש דילים לטיולים מאורגנים, טיסות, חבילות וכדומה, לרוב כל הצעה כזאת היא דף בפני עצמו. למה זה בעייתי?

  • קיום של מאות, אם לא אלפי דפים שמתווספים ומתאנדקסים מדי יום ואין להם ערך – לא מבחינת הגולשים ולא מבחינת גוגל.
  • חבילות נופש עולות וחבילות נופש יורדות, לפעמים גם באותו שבוע. האם זה מצדיק את תחזוק הדפים הללו מלכתחילה?
  • Keyword Cannibalization – אם במידה ואנחנו רוצים להיות מדורגים על הביטוי "טיסה לאוסטרליה", על מה היינו מעדיפים להיות מדורגים?
    דף קטגוריה כללי (טיסות לאוסטרליה), או דף של חבילה ספציפית? (טיסה + מלון בתאריך X ובמחיר Y)
    התשובה ברורה: עדיף להיות מדורגים עם דף הקטגוריה ולספק מענה רחב יותר לשאלה במקום להוביל את הגולשים לעמוד שגם מגביל את הבחירה שלהם וגם עלול לרדת מהאתר בכל רגע נתון בגלל שכבר לא יהיה אקטואלי.

מעבר לכך – קיים גם הקונספט של Crawl budget שמוביל אל השאלה: האם נרצה מלכתחילה לבזבז את הזמן והמשאבים של גוגל על זחילה ואינדוקס דפים בעלי תאריך תפוגה עם ערך נמוך?

אז מה הפיתרון?

במקרה של דילים וחבילות ספציפיות – נמליץ לחסום את הדפים באמצעות קובץ ה-robots.txt.

לעומת זאת, במקרים בהם קיימים עמודים שלא נרצה לחסום, לדוגמא: חבילות תיירות עונתיות עם רלוונטיות תנודתית שגולשים עדיין יכולים לחפש לאורך כל השנה (בתכנון קדימה של החופשה) – במקרה כזה נמליץ שאותם דפים ימשיכו לכלול את הפירוט על החבילות, ולהוסיף קישורים ליעדים רלוונטיים אחרים.

קישורים, Google Penguin ומה שביניהם

כאמור, התחלנו לעבוד על האתר בשנת 2012. בחודש מאי 2012 יצא עדכון פינגווין הראשון של גוגל, שמטרתו היתה לאתר אתרים עם גרף קישורים בעייתי ולהעניש אותם בחומרה. קיבלנו "ירושה" מחברת הקידום הקודמת של הלקוח, בדמות כמויות אדירות של קישורי ספאם מלאכותיים עם anchor text מדוייק מאתרי לווין, פורומים מוזרים ועוד כל מיני רעות חולות אחרות. מיד התחלנו עם עבודה סיזיפית של מיפוי כל הדומיינים וכל הקישורים הבעייתים והמשכנו בעדכון ה-Disavow file ב-Google Search Console. תוכלו לקרוא כאן בהרחבה איך הוצאנו אתר (של לקוח אחר) מענישה.

בנוסף, הסרנו מהאתר גם דפים מיותרים שסבלו מכמות גדולה של קישורי ספאם. במילים אחרות – לקישורים המפנים לדפים אלו, כבר לא הייתה יכולת לפגוע באתר משום שהם טכנית כבר לא קישרו לאתר (הדפים החזירו קוד 404 – לא נמצא, ולכן גוגל הפסיק לסרוק אותם בשלב מסוים).

מעבר לכך – כמובן שהסרה או ניקיון של קישורים ישנים אינם מספיקים. על מנת לפצות, יש גם צורך חשוב לא פחות בבניית פרופיל קישורים חדש ובריא לאתר. שמנו דגש בכל תקופה על יעד תיירות או אזור חשוב אחר באתר, ושילבנו בפעילות ה-SEO גם יצירת כתבות ופרסומן באתרים חזקים (בעלי DA גבוה) מעולם התוכן הרלוונטי של הלקוח, מטרת הכתובת היתה לא רק לקשר לאתר הלקוח, אלא גם לספק לקוראים ערך אמיתי שקולע בול לסוג החיפוש הראשוני של הגולש – ניצחון כפול.

3. לונגטיילים ו-User intent

כאשר אתם מתמודדים מול תחרות אגרסיבית בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש, עליכם גם להיות חדים יותר ולדעת לטרגט ביטויים שמצד אחד הם פחות תחרותיים ויהיה קל להתברג עליהם, ומצד שני – שיהיו מספיק ממוקדים על מנת להמיר את התנועה ולהיות רלוונטיים.

תחשבו למשל על –

“טיסות ל– X", לעומת "טיסות זולות ל – X", או "טיסות זולות ברגע האחרון ל – X".

מה מהם יותר ממוקד? יותר מכך, יש אפילו סיכוי שמי שמחפש ביטוי זנב ארוך כמו זה, צריך להזמין טיסה עכשיו (ברגע האחרון) ולכן סיכויי ההמרה שלו גבוהים יותר.

מה התהליך?

  • מחקר מילות מפתח מקיף ומעמיק – כאן נמליץ להשתמש בכלים חיצוניים כמו SEMRUSH לבדיקת המתחרים מצד אחד, ומצד שני לעשות שימוש ב-Search Analytics שנמצא ב-Google Search Console שיעניק לכם אוצר מרגש של מילות מפתח, בדגש על לונגטיילים חדשים שייתכן מאוד ופספסתם עד היום.
  • במידה ומצאנו ביטוי חדש –נרצה להבין קודם האם כבר קיים דף רלוונטי שדורש אופטימיזציה, או שבכלל ראוי להקים דף נחיתה חדש ייעודי לחיפושים הללו?
  • נמליץ להוסיף למתכון גם חיפוש ב-Google Trends על מנת לגלות אם קיימים חיפושים עונתיים (חגים, יעדים חמים בחודשים מסוימים וכדומה).

4. Mobile Killed The Desktop Star 

ב-5 השנים האחרונות ויותר נוכחנו לעלייה העצומה בכמות המשתמשים במובייל ול-Shifting שחל מהגלישה הבלעדית בדסקטופ אליה היינו רגילים – לשימוש הולך וגדל באמצעות סמארטפונים. המצב הזה כנראה לא עומד להשתנות – התחזית הנוכחית מראה על צמיחה שרק תלך ותתרחב לאורך השנים הקרובות:

(הנתונים מ-Statista)

לכן, המגמה הזאת מציבה לא מעט אתגרים לכל אתר שרוצה להביא להמרות (וטראפיק כמובן) דרך המובייל. אולי כיום זה נשמע לחלוטין מובן מאליו, אבל לרבים מדפי הנחיתה החשובים של הלקוח שלנו לא הייתה בכלל גרסא מותאמת מובייל.

מה שקרה בפועל, זה שאם לדוגמא היה יעד כמו "טיולים מאורגנים ל – X" ללא דף מובייל מתאים, גוגל היה מפנה אוטומטית לדף הבית או לדף אחר שהוא ראה לנכון (בדרך כלל ברירת מחדל). מכאן דאגנו שלכל דף באתר תהיה גרסא מותאמת מובייל וכדי לעזור לגוגל במשימה, הצבנו תגיות קנוניקל ו- rel altenate בין הגירסאות. כיום האתר החדש שלהם כבר רספונסיבי, ולכן זו לא בעיה – יש כתובת URL אחת לכל הגרסאות, ומבחינת הנחיות ה-Mobile First Index, זהו המצב האופטימלי.

5. קישורים פנימיים והיררכיית אתר 

כן, קישורים נכנסים (external backlink), זה חשוב – מאד חשוב.

אך יחד עם זאת, הרבה אתרים מתעלמים או לא מייחסים מספיק חשיבות להיררכיה של האתר ולמבנה הקישורים הפנימיים

נזרוק כאן כמה דגשים:

  • פירורי לחם – במידה ודף כלשהו משוייך למספר קטגוריות או תת-קטגוריות –נחשוב על הצבת הקישור לפי הגיון ה-Flow הטבעי של הגולש באתר.
  • נדאג לכלול קישורים פנימיים מתוך [דף יעד] לדפים חשובים אחרים באתר, הרלוונטים ליעד הנתון.
  • נדאג לכלול קישור לדפי קטגוריות חשובים מתוך כתבות בבלוג האתר, ולהיפך.
  • נוודא שקיימים קישורים פנימיים לדף הבית ודפי קטגוריות חשובים

6. טיפול בקישורים שבורים

הכוונה כאן היא גם לקישורים חיצונים וגם לקישורים פנימיים. עבור קישורים באתרים חיצוניים שמפנים לדפים שכבר לא קיימים באתר הלקוח – מיפינו את כל הדפים האלה באמצעות כלי סריקת קישורים (ahrefs במקרה שלנו), בדקנו שהקישורים המפנים אליהם עדיין תקינים, ולאחר מכן ביקשנו מבעלי האתרים השונים לעדכן את הקישור לדף הרלוונטי החדש שבחרנו במקום העמוד שלא קיים יותר.

עבור קישורים פנימיים – מיפינו את כל הדפים באמצעות כלי ה-Screaming frog, ודאגנו לתקן את הקישורים השבורים ברחבי האתר, בדגש על הקישורים הרוחביים.

7. מעבר אתר

אתר הלקוח הישן כבר בגדר היסטוריה רחוקה – כל אתר ב-WEB אשר קיים חמש שנים ומעלה ללא התחדשות, נמצא מרחק שנות אור מהאתרים החדשים מבחינה טכנולוגית (וגם עיצובית).

כמובן שבנוסף לביצוע מעבר אתר בצורה נכונה רצינו לוודא שהאתר החדש יהיה בנוי בצורה האופטימלית, לכן אלו היו המשימות ששמנו עליהם דגש:

  • הסרה של דפי בלוג ישנים ללא הרבה ערך מהאתר החדש.
  • שיפור מהירות האתר – גם בדסקטופ וגם במובייל.
  • היררכיה נכונה ואינטואיטיבית יותר עבור המשתמשים ועבור ה-crawler של גוגל.
  • בניית Hub pages (עמודי לובי) לדפי היעדים הראשיים.
  • מעבר מלא מ-HTTP ל-HTTPS.

סיכום 

למקרה ותהיתם –

מבלי להמעיט בערכו של ה-PPC, פעילות SEO ב-2018 עדיין עובדת, ואפילו עובדת יפה מאוד.

יותר מזה – SEO חשוב יותר מאי פעם, בדגש על נישות תחרותיות. מקרה ההצלחה הזה מוכיח שאם תעבדו בצורה חכמה, נכונה ומתודית (ועם לא מעט אורך רוח), פוטנציאל ה-ROI האורגני יכול להיות גבוה משמעותית מכל מקור תנועה אחר. יותר חשוב – לא משנה כמה חודשים או שנים אתם עובדים על פרוייקט SEO – חשוב לזכור שהעבודה הזאת מאד דינמית, ותמיד יש צורך להמציא את עצמנו מחדש וליזום את הצעד הבא – באילו עוד מקומות עוד אנחנו יכולים להשתפר, תמיד לחפש לתת את הערך המוסף הבא כדי לשפר מיקומים בתוצאות החיפש במהלך שיביא גם לגידול בטראפיק האורגני וההמרות.

רוצים להפוך לסיפור ההצלחה הבא שלנו? אנחנו מחכים שתצרו קשר

<   |   >