הקשר בין SEO, אקטואליה ואסטרטגיית החתול המת

   שלום זפרני |  אוגוסט 2019
ב-27.6, אתר GIZMODO העלה תזה מעניינת על נבחר ציבור חדש בבריטניה. לטענת האתר, הידוען הגחיך את עצמו בכוונה בשידור מצולם על מנת לשנות את כוונת המשתמש של ביטוי חיפוש שהיווה לו מקור לביקורת ציבורית, ובכך להטות את תוצאות החיפוש של גוגל ומנועי חיפוש אחרים באינטרנט באשר הם; מאז, התזה הזו עלתה במקומות נוספים, כולל בתכנית "Last Week Tonight with John Oliver" של HBO, שהקדישו את האייטם המרכזי שלהם באותה התכנית לנושא השנוי במחלוקת. מצד אחד – אין פה שום דבר חדש, נכון? אנשי ציבור הרי עושים שימוש תדיר בספינים כדי להוריד נושאים לא רצויים מסדר היום, על ידי דחיפת נושאים אחרים – עם זאת, נדיר שאנו נתקלים בספין שלא רק מוריד נושא מסדר היום – אלא גם משנה את האופן בו הנושא הקודם מוסגר. אז האם זה עבד? היכן ואיך ניתן לבדוק זאת? והאם יש סימנים מזהים כדי לדעת אם זה היה מכוון מראש?


רצף הזמן

 

23.6.2016 – משאל עם Brexit – משאל עם ציבורי בבריטניה לגבי פרישה מה-EU.

החל מה-17.5.2016 ועד קיומו של משאל העם, בוריס ג'ונסון יוצא עם קמפיין המעודד נטישה של בריטניה מה-EU, כאשר אוטובוס הקמפיין הסתובב עם כיתוב בו נטען כי "בריטניה שולחת לאיחוד האירופאי 350 מיליון פאונד כל שבוע – בואו נממן את ה-NHS(National Health Security) במקום". (סיפור אמיתי, חפשו את זה בגוגל Images)

הטענה על ההוצאה הזו הופרכה על ידי הלשכה הממשלתית לסטטיסטיקה של ה-UK (UK Statistics Authority), ומאז אנשים טרחו להזכיר לג'ונסון את העובדה כי שיקר והטעה את הציבור בנושא (בפועל מדובר ב-250 מיליון מתוכם 90 מיליון מושקעים חזרה ב-UK).

פברואר 2019 – מרקוס בול, יזם פרטי אשר גייס 570,000 פאונד (קמפיין שארך לפי מקורות שונים כ-3 שנים – Talk about commitment) מגיש בקשה לתביעה פלילית שמטרתה להביא את ג'ונסון לדין על הטעיית הציבור.

ב-25.6.19ג'ונסון הופיע בתכנית TalkRadio, בה סיפר למנחה על תחביב מיוחד שעוזר לו להירגע – לבנות מודלים של אוטובוסים מקופסאות עץ.

התוצאה: אתרי החדשות הגדולים בבריטניה מהדהדים את התחביב של ג'ונסון, עם מילת המפתח "Bus".

כך נראה ה-SERP של גוגל יומיים לאחר שידור התכנית (תמונה לקוחה מאתר GIZMODO):

תוצאות חיפוש חיפוש בגוגל כמחפשים boris johnson bus

 

27.6.19 – האתר GIZMODO מפרסם מאמר המעלה לראשונה את השאלה – האם ג'ונסון שיתף את התחביב המיוחד שלו במטרה לערוך מניפולציה על עמוד תוצאות החיפוש של גוגל?

28.7.19 – ג'ון אוליבר מציג את ההשערה הזו בתכנית שלו "Last Week Tonight with John Oliver".

בתכנית של ג'ון אוליבר, הוא מקדיש לבוריס ג'ונסון את האייטם המרכזי שלו בנושא, בו הוא מנסה להוכיח את הטענה כי ג'ונסון משתמש בהגחכה עצמית כאסטרטגייה פוליטית באופן כללי.

במהלך הפרק, הוא מקדיש גם כמה דקות לסוגיית האוטובוס (בין 01:48-03:16; ובין 09:41-10:14), והוא מחזק את הטענה הזו באמצעות הוכחה של מקרים דומים.

 

אז איך זה נוגע אלינו, אנשי ה – SEO?

מעבר לעובדה שיש פה מקרה בוחן מעניין על User Intent, בעולם ה-SEO, סוגיה אסטרטגית זו נופלת תחת המטרייה של Reputation SEO – הנסיון להסיר או לצמצם את הויזואליות של תוצאות חיפוש שליליות/לא רצויות.

אז האם זה עבד, ואיך ניתן למדוד זאת?

לצערנו, אין לנו צילומים של ה-SERP (Search Engine Results Page) טרום ההתבטאות שלו; אבל אפשר לבחון את זה בכמה כלים. קודם כל, בואו נבחן איך ה-SERP מצוי כרגע.

 

איך נראה החיפוש ב-SERP של גוגל לאחר ההופעה של ג'ונסון בתכנית?

נתחיל ממנגנון ההשלמה האוטומטית של גוגל – שתפקידו, כשמו הוא, להציג השלמות חיפושים פופולאריים.

פה ניתן לראות כי תחביב צביעת האוטובוס התברג לחיפושים הפופולאריים של משתמשי גוגל, ואף תפס קדימות על גבי ביטויים שכללו את כוונת המשתמש המקורית:

החיפוש ב - SERP גוגל מפולטרות לפי Original, Positive ו - Original Negative

כמובן שהביטוי המרכזי הוא המעניין ביותר בנושא זה, כי הוא זה שדרכו ניתן לבחון את השינוי בכוונת המשתמש באופן האפקטיבי ביותר (הן מבחינת כוונת משתמש שאיננה ספציפית מדי, ובעל נפח החיפוש הגבוה ביותר).

דרך ה-Keyword Explorer ב-Ahrefs אפשר לבדוק את הביטוי המרכזי וכל הביטויים הקשורים אליו:

ביטויים מרכזיים

 

דרך ה-Ahrefs ניתן לראות גם את הטרנד של הביטוי והשיוך שלו לנושא המרכזי ("”Parent Topic) שמוגדר כ – "Brexit Bus".

זה חשוב, כי זה מבסס גם את ההבנה שזה הנושא הראשי שעטף את הביטוי. אז את "Brexit Bus" אי אפשר לנצח, אבל לגרום לשינוי ה -Intent של "Boris Johnson Bus" בהחלט ייחשב כהצלחה:

 

כך זה נראה כשהרצתי את הביטוי ב-13.8:

 

ב-SERP הרגיל:

מתוך 10 התוצאות הראשונות:

* הראשונה עוסקת בכתבה של GIZMODO. כך גם התוצאות במקום ה-4 וה-10 עוסקות בתאוריית ההטייה של ג'ונסון (מסומנים בצהוב).
* במקום ה-2 וה-5 מופיעות תוצאות וידיאו שלו בריאיון, מדבר על תחביב בניית המודלים שלו (מסומנים בירוק)
* במקום ה-7 ו-9 מופיעות תוצאות המציינות תמיכה בבוריס על ידי הציבור / דרישה של חלקים בציבור בפני ג'ונסון שירוץ עם קמפיין נוסף (מסומן בסגול).
* בשאר המקומות מופיעים אייטמים חדשותיים שעוסקים בדחיית התביעה של מרקוס שקרתה בדיוק ביום הבדיקה (מסומנים באדום).

 

בעוד הכתבה של GIZMODO ושאר האתרים דנים באופן עקיף וביקורתי על נסיון ההטייה של ג'ונסון – וכנראה שיש מין אי נוחות עבורו בכך, בצירוף העובדה ששאר התוצאות מציגות את התחביב שלו – ניתן לראות בהחלט בהצלחה של שינוי כוונת המשתמש.

אין אזכור ישיר של הכוונה הישנה לביטוי "Boris Johnson Bus" –

איך אפשר לבדוק את זה? בדיקה היסטורית של הביטוי דרך ה-SEMRUSH מציגה את העמודים המדורגים המובילים ב-SERP ב-UK בעבור הביטוי בחודש שלפני פרסום התחביב של ג'ונסון (מאי 2019):

 

ניתן לראות כי מתוך 10 התוצאות הראשונות, כל העמודים עוסקים באוטובוס ה-Brexit, או בתביעה של מרקוס בול:

* 4 מהתוצאות (במקום ה-1, 3, 6 ו-9, מסומנים באדום) הן כתבות שמציגות את ג'ונסון באור שלילי כמי שרימה והטעה את הציבור, וממסגרות את התביעה הפרטית הפוטנציאלית שאולי עומד בפניה
* 3 תוצאות (במקום ה-2, 7 ו-10, מסומנים בכחול) מסגרו טענה של ג'ונסון מינואר 2018, לפיה הסכום המקורי (350 M) היה טעות, ושהסכום המקורי בכלל גבוה יותר.
* 2 תוצאות (4 ו-5, מסומנים בסגול) עסקו בתמיכה בבוריס על ידי הציבור / דרישה של חלקים בציבור בפני ג'ונסון שירוץ עם קמפיין נוסף.
* תוצאה אחת (8) הייתה ערך ויקיפדיה על סוג האוטובוס ששימש לקמפיין (New Routemasterשל חברת Wrightbus, לתוהים). תוצאה זו ירדה כיום למקום ה-17.

 

ב-Video SERP

פה אפשר להכריז על הצלחה גדולה.

מכיוון שמדובר בתוכן ויראלי בפורמט וידיאו, ומכיוון שהתוכן החדשותי המקורי + החדש (נושא התביעה הפרטית) אינם תכנים ויראליים מבחינה זו (הכניסו פה ביקורת חברתית על יכולתה של התקשורת המסורתית לייצר ביקורת נוקבת לאורך זמן בפורמט ויזואלי), פה ניתן לראות נצחון כולל של השתלטות על הנראות של הביטוי לכיוון הרצוי:

 

ב-Image SERP

פה קשה לראות הצלחה גדולה. 

כן, הרבה מהעמודים שמציגים את התמונות המדורגות הם עמודים שדנים בתחביב שלו או בנסיון הפוטנציאלי של ג'ונסון להטות את תוצאות ה-SERP; אך התמונות המופיעות הן עדיין תמונות של אוטובוס-הקמפיין המקורי.

ככל הנראה, אי-קיומן של תמונות ממשיות של התחביב של ג'ונסון דחף את האתרים השונים להשתמש בתמונות ישנות של ג'ונסון ע"ג האוטובוס הישן:

 

מה הייתה עוצמת המקרה מבחינת הד תקשורתי?

 

בדיקה דרך Google Trends מראה שג'ונסון הצליח לייצר יותר באז סביב ההתבטאות שלו מאשר סביב הקמפיין המקורי שלו, עם פי 4 יותר עניין (Worldwide) סביב הביטוי מאשר בתקופת השיא של ה-Brexit:

 

נראה שב-UK זה עבר אפילו יותר טוב מן המצופה, שכן שם לא הייתה כזו תהודה לביקורת של אוליבר:

את הצלחת הבאז התקשורתי ראינו גם דרך ה-Ahrefs:

קשה לומר אם זה מכוון או לא, אך זה מקרה בוחן מעניין שמלמד כיצד הדרך הטובה ביותר לשנות את ה-SERP, היא לייצר Intent חדש.

ועכשיו לשאלת "האם זה נעשה במכוון"? זה לא ממש משנה בשביל להבין את השפעת המקרה על תוצאות החיפוש, אבל יש שתי נקודות ששווה להעלות בהקשר זה.

 

אסטרטגיית החתול המת

ב-2013 ג'ונסון כתב מאמר בעיתון ה-Telegraph על אסטרטגיית ה"חתול המת". בקצרה הוא אומר –

"נניח ואתם מפסידים ויכוח. העובדות מצביעות באופן נחרץ כנגד הטענה שלכם. 

ההימור הטוב ביותר שלכם במקרים כאלו הוא לבצע מהלך שנקרא "לזרוק חתול מת על השולחן"… זאת מכיוון שיש רק דבר אחד מוחלט בסיטואציה כזו… שכולם ייצעקו "יש חתול מת על השולחן"; 

במילים אחרות, המשמעות היא שידברו על החתול המת – כלומר, הדבר עליו אתה רוצה שהם ידברו – במקום על הנושא שגרם לך כל כך הרבה צער".

 

הריב המשפחתי עם קארי סימונדס

ב-20.6.19, שבוע לפני שהופיע בתכנית, עלה לכותרות סיפור מריבה משפחתית בין ג'ונסון לבת הזוג שלו קארי סימונדס.

בתגובה לסיפור הודלפה תמונה של הזוג יושבים בפוזיציה רומנטית בביתם כמה ימים לאחר מכן (תמונה שלטענת כתבים צולמה חודש וחצי קודם לכן).

כתבים ניסו שוב ושוב לקבל ממנו תשובה האם התמונה מבויימת והודלפה בכוונה, כאשר ג'ונסון מגיב בכעס לשאלות ומתחמק מלענות.

 

ב-25.6.19 כאמור, העולם שמע על תחביב צביעת האוטובוסים.

אז אולי בכלל הכוונה המקורית הייתה ספין קלאסי להורדת נושא הריב מהדיון הציבורי ולא מהלך מחושב של שינוי ה-Intent של ביטוי מחופש שייצר ביקורת שלילית לג'ונסון; ואולי, שתי ציפורים במכה?

 

<   |   >