עושים שופינג – הפוטנציאל הנסתר בשימוש בכלים אוטומטיים וב – Smart Shopping

   אוהד עוז ועידן צפריר |  יוני 2019
בעוד חודש מהיום, תוכלו להגדיל את הטרנזקציות שלכם ב – 51%. נשמע כמו כותרת Clickbait מפוקפקת בפייסבוק, נכון? אולי מדע בדיוני? האמת, שזה כבר לא כל כך רחוק מהאמת – גוגל הולך ונהיה חכם יותר, מורכב יותר ועשיר יותר – תרתי משמע. המספרים שהכרתם פעם כבר לא קיימים, הקמפיינים נהיים רווחיים יותר, והתפקיד שלכם בתוך זה – הוא לגדול יחד עם גוגל. הכירו את ה – Smart Shopping – ומה באמת אפשר לעשות איתו :

מי?

הסיפור שלנו היום מספר על אתר eCommerce בתחום הקמעונאות (Retail), המוכר מוצרי הלבשה והנעלה של מותגי ענק בינלאומיים.

איפה?

כמו בכל סיפור טוב, יש מכשולים – השוק אליו פנינו הוא, כמובן, תחרותי מאד. התחלנו את הפעילות עם תקציב של כמה אלפי דולרים בחודש (שבהמשך גדלו לכמה עשרות אלפים), כשאנחנו מתמקדים במדינות המערב המובילות כמו ארה"ב, אוסטרליה, בריטניה, צרפת, ספרד, גרמניה ואיטליה; כאשר נקודת המוצא שלנו מתחילה עם חסמי כניסה נמוכים + ריבוי מוכרים של אותם המותגים באתרים שונים – נוסחה שמגדילה את התחרותיות באופן קבוע.

איך?

בתחילת 2018 הלקוח התחדש באתר חדש. כמה חודשים אחרי שעלה לאוויר, המתכנת שלהם המליץ להעביר אלינו את ניהול כלל פעילות הדיגיטל – פעילות ממומנת, אורגנית, וכמובן – קמפייני Manual Shopping .

האתגרים –

תחרות VS רווחיות – אנחנו מניחים שמיותר לציין עד כמה גבוהה התחרותיות גבוהה בענף הביגוד וההנעלה. בעקבות זה, המטרה הראשית של הלקוח ושלנו הייתה צמיחה תוך שמירה על רווחיות בפעילות.

ואת זה איך עושים?

מתבססים על Return On Ad Spend) – ROAS) אופטימיזצייה לפי החזר ההשקעה על הוצאת המדיה, כדי לוודא שאנחנו שומרים על רמת רווחיות בהתאם ליעדים שנקבעו מראש עם הלקוח.

אוטומטציה – הפעילות באתר מתאפיינת בעדכון מלאי המוצרים והדגמים השונים ברמה היומית. ולכן, ראינו את הצורך לנהל ולעדכן גם את פעילות הפרסום באופן אוטומטי על בסיס יומי עם ביצוע אופטימיזצייה בהתאם.
בתרגום לעבודה: לאחר שהקמפיינים הידניים כבר צברו מספיק מידע כדי לעבור לאוטומציה, החלטנו שיהיה נכון יותר לנהל את הפעילות בקמפייני Smart Shopping על פני קמפייני Manual .

אז מה עשינו?

* מיפינו את תמהיל המוצרים של הלקוח וחילקנו את קטלוג האתר לפי סגמנטים שונים.
* הוספנו ל-Shopping Feed השונים את הסגמנטים החדשים.
* עדכנו את ה-Shopping Feeds על מנת שיתאימו לפעילות Shopping Retail.
* הקמנו קמפייני Smart Shopping, והשתמשנו בסגמנטים ליצירת Products Groups.

למה דווקא ככה?

* קודם כל, כדי באמת להגיע לתוצאות מקסימליות, חובה להתנהל לפי מתודה מסודרת – חייב להתקיים מיפוי של קטגוריות ומוצרים, כאשר במהלך תהליך האופטימיזציה, המוצרים אותם אנחנו בוחרים בפיד יכולים להתחלף, וגם מבנה הקטגוריות. לדוגמה – אנחנו יכולים ליצור קטגוריות של מגדר, או שמות מותגים שונים, ו – "לשחק" במבנים השונים בהתאם להעדפות.

* נקודת המוצא –
ללקוח יש יותר מ – 4,000 מק"טים שונים באתר. ולכן, במצב כזה, הפתרון הטוב ביותר הוא לבנות מראש Feed מותאם לתעשייה ולקטגוריות שלו בעזרת הידע המקצועי שלנו.

* אבל למה? פשוט מאוד – כדי לאפשר התאמה טובה יותר לביטויי החיפוש של הגולשים, סגמנטציה נכונה יותר לקטגוריות של אלפי המוצרים, וכמובן – הגברת הרלוונטיות לכוונת המשתמש, שתוביל ליותר חשיפות ותוצאות טובות יותר מבחינת המחיר לקליק, CTR והמחיר להמרה. וכאשר מתעסקים בכמות מוצרים גדולה כל כך, אוטומטציה היא חשובה על מנת לקבל תוצאות טובות יותר, ומהר יותר.

* מהות המוצרים –
הכמות המספרית, וגם העובדה שמדובר במוצרים פיזיים (ולא בשירות כזה או אחר).

מתי?

יותר נכון – איך בכלל אפשר להעריך כמה זמן פרויקט כזה ייקח?
כאשר עוסקים בהערכות זמן משוערות, צריך לקחת בחשבון את התכנון המוקדם שדורש תהליך של יצירת Feed טוב על ידי הסוכנות; אבל (ויש אבל), גם הלקוח מקבל השירות יכול לקדם את העניין ולדאוג ליישום של התכנות מהצד שלו. ולכן –

* מיפוי ובנייה משוערים בטווח זמן העומד על חודש, בערך, כולל QA; במידה ואכן מוקצים משאבים מתאימים ברמת התכנות.

* גם אם המשאבים האלה חסרים, עדיין יש אפשרות לעלות עם גרסאות חלקיות – אבל חשוב לזכור ולקחת בחשבון כי ברור שהן לא יביאו תוצאות טובות כמו Feed שעומד בכל הדרישות באופן מלא.

* אחרי שה-Feed מוכן, אפשר, כאמור, לראות תוצאות כבר לאחר חודש עד חודש וחצי בממוצע, בפעילויות עם כמה עשרות טרנזקציות ביום.

* זו נקודה חשובה – אז באופן עקרוני, המהירות בה רואים את התוצאות תלויה במספר הטרנזקציות היומי, ולכן גם בתקציב הלקוח. ככל שהתקציב יהיה גבוה יותר בזמן קצר יותר, ויניב יותר טרנזקציות – ככה האלגוריתם של Google Shopping ילמד מהר יותר.

בשורה התחתונה – התוצאות –

בסופו של דבר, כשבוחנים את ביצועי קמפיינים מסוג Smart Shopping אל מול ביצועי Manual Shopping, אי אפשר לפספס את האימפקט של הפלטפורמה הזו –

* עלייה של 100% בהוצאה.
* גידול של 86% במחזור.
* עלייה של 25% בממוצע הזמנה.
* גידול של 51% בטרנזקציות.

אז איך זה נראה?

תוצאות קמפיינים במהלך החודש –

תוצאות קמפיינים במהלך החודש
תוצאות עסקיות לפי חודש –

תוצאות עסקיות לפי חודש -
התנהגות הוצאה – הכנסה בטווח זמן של כ – 12 חודשים –

התנהגות הוצאה – הכנסה בטווח זמן של כ – 12 חודשים
התנהגות חשיפה – תנועה בטווח זמן של כ – 12 חודשים –

התנהגות חשיפה - תנועה בטווח זמן של כ - 12 חודשים
מסקנות & המלצות –

אי אפשר להתווכח על זה – קמפיין Smart Shopping הוא ה – Real deal היום, כשמדברים על אופטימיזציה ברמה גבוהה באמת.
ולכן, התפקיד של המרכיב האנושי כאן הוא להבין מה משפיע עליו, ולבצע אופטימיזציה על ה- Feed ובקמפיין שיגרמו לו לפעול באופן מיטבי.

* עם זאת – שימו לב שקמפיין Smart Shopping לא מהווה תחליף למחיר ויעדי ROAS ריאליים, בהתאם למצב השוק.

* ולסיום סיומת – לא לשכוח להקפיד שהאתר יהיה מהיר, עם תהליך רכישה נוח עד שלב ההמרה, וכמובן מותאם למשתמשי מובייל.

לסיכום –

בפעילות הזו, בחרנו לנסות את אחד הכלים המסקרנים והמבטיחים של גוגל. ובאמת, לא התאכזבנו – פעילות הלקוח צמחה משמעותית מבחינת ROAS ומחזורי המכירות, וכל זאת – בטווח של חצי שנה בלבד.

ולכן, במידה ויש ללקוחות שלכם (או לכם) פעילות eCommerce – פעילות Google Shopping תהיה רלוונטית כבר בשלב תחילת עבודת הקידום, כפעילות המכילה את ה – Inventory האיכותי והמתאים ביותר לפרסום מוצרים פיזיים, ומכוונת למיצוי הפוטנציאל האמיתי שגוגל נותן לפעילויות eCommerce איכותיות, רלוונטיות ומותאמות לצרכנים.

יש לכם שאלות? מעוניינים בפעילות Smart Shopping או PPC ללקוחותיכם? דברו איתנו 😊

<   |   >