מדידת מטרות עסקיות בעזרת גולים בגוגל אנליטיקס

   גיל זנבחט |  יוני 2016
חלק בלתי נפרד מניהול של עסק הוא קבלת החלטות – החלטות אסטרטגיות, החלטות תפעוליות, החלטות במהלך יישום של פרויקטים וכן הלאה. כדי לקבל את ההחלטה הנכונה ביותר יש צורך, בין היתר, במידע מדויק. עודף מידע יקשה מאוד על קבלתה של החלטה לא פחות משיקשה עליה חוסר מידע. איך מקבלים את כמות האינפורמציה האופטימלית? קובעים יעדים ברורים, ואז מודדים את הפעילות כך שיתקבל המידע המדויק לגבי מידת ההצלחה, הצורך או אי-הצורך בשינוי כיוון, והכיוון שאליו יש לפנות.

במאמר הזה אבנה מסגרת שבה תוכלו להשתמש כדי לתרגם את המטרות העסקיות של החברה, למטרות בגוגל אנליטיקס. הגולים בגוגל אנליטיקס הם אבני הפינה של המדידה העסקית המעשית. השאלה היא, איך אתם כעסק או כסוכנות לוקחים את המטרות העסקיות שלכם ומתרגמים אותן למטרות שניתנות למדידה וניתוח כך שאפשר יהיה לחלץ מתוכן תובנות שישפרו ביצועי העסק.

רשימת היעדים העסקיים

הצעד הראשון ביצירת גולים משמעותיים הוא לזהות את מטרות הליבה של העסק. התחילו על ידי יצירת רשימה של ה-action-items העיקריים בארגון שלכם. אל תדאגו יותר מדי לגבי האופן שבו תמדדו אותם. פשוט הכינו רשימה כדי שהכל יהיה על הנייר. דברו עם המנהלים או עם אנשים אחרים בצוות כדי לשמוע מה דעתם.  אמרו להם שאתם עובדים על יישור קו בין המטרות העסקיות ובין מעקב הביצועים אונליין. בקשו מהם לזהות את שלוש המטרות שלדעתם הן החשובות ביותר לעסק ב-6-12 החודשים הקרובים.

אם אתם עובדים בסוכנות ורוצים ליצור גולים עבור לקוח, קיימו מפגש פנימי עם חברי צוות שלכם שמכירים את הלקוח ושאלו אותם את אותה שאלה – "מהם שלושת היעדים העסקיים החשובים ביותר של הלקוח ב-6-12 החודשים הקרובים?". ברגע שהגעתם למסקנה הרצויה, זמנו את הלקוח לדיון ודברו איתו ישירות. יידעו אותו שאתם פועלים כדי להתאים את ניתוח האינטרנט ליעדים העסקיים הספציפיים שלו ושאלו לדעתו. זו גם הזדמנות מצוינת ללמוד יותר על הלקוח ולוודא ששני הצדדים נכנסים לקמפיין עם אותן המטרות.

מהם חלק מהיעדים העסקיים שעשויים להתברר?

–          להגדיל את הערך לבעלי מניות

–          להגדיל את הקהילה אונליין

–          להגדיל את ההכנסות ממכירות באינטרנט

–          להגדיל את העסקאות מהלקוחות החוזרים

–          מינוף טוב יותר של מדיה חברתית

הצעד הבא הוא להפוך את המטרות האלה ליעדים עסקיים מדידים

יעדים עסקיים הם לעתים קרובות איכותיים, כמו "מינוף טוב יותר של מדיה חברתית". יעדים מדידים וכמותיים הם יעדים כמו "הגדלת ה-retweets וה-likes לתוכן הבלוג שלנו". אלה יעדים שאפשר לכמת אותם כי אנו יכולים למדוד את מספר ה-retweets כל חודש ולדווח אם הוא עולה או יורד.

כדי ליצור את הגולים, עלינו תחילה לחלק את היעדים העסקיים ליעדים איכותיים וליעדים מדידים. לשם כך, נבחן כל מטרה עסקית ואם יש צורך, ננסח אותה מחדש תוך שימוש במונחים שניתנים לכימות.

ברגע שיש לנו רשימה של יעדים מדידים, נבדוק איזה מהפריטים ברשימה אפשר למדוד באמצעות ניתוח אינטרנטי. לדוגמה, "הכנסות מגידול במכירות באינטרנט" הוא מועמד טוב לתרגום לגולים. מכירות באינטרנט ניתן למדוד עם Google Analytics.

מצד שני, "הגדלת הערך לבעלי המניות" הוא לא מועמד טוב. אנחנו לא יכולים למדוד את הערך לבעלי מניות עם גוגל אנליטיקס. במצב זה, אנו יכולים לחלק את המטרה לתתי-מטרות על ידי מציאתם של כמה יעדים שנותנים "ערך לבעלי המניות" ושניתנים למדידה באמצעות גולים:

–          להגדיל את ההכנסה מכל לקוח באינטרנט

–          להפחית את העלות לרכישת לקוחות חדשים באינטרנט

–          להגדיל את הצמיחה של הרשמות מנויים אונליין

ברגע שיש לכם מטרות ניתנות למדידה, עליכם לייצר רשימה סופית. במקרה שלנו, הרשימה נראית כך:

1. להגדיל הכנסה מכל לקוח באינטרנט.

2. להפחית את העלות לרכישת לקוחות חדשים באינטרנט.

3. להגדיל את הצמיחה של הרשמות מנויים שבועיות אונליין.

4. להגדיל את מספר המשתמשים השבועיים שיש להם אינטראקציה עם תוכן הבלוג שלנו (קהילה אונליין).

5. להגדיל את ההכנסות ממכירות באינטרנט.

6. להגדיל את ההכנסות מלקוחות חוזרים.

7. להגדיל את התנועה (מינוף טוב יותר) מהמדיה חברתית.

יצירת גולים באנליטיקס

כדי ליצור את הגולים, אנחנו צריכים להסתכל על כל אחד מהיעדים העסקיים ולזהות את החלק המדיד באמצעות ניתוח נתונים אונליין.

לדוגמה, מטרה # 3, "גידול של הרשמות מנויים." במקרה הזה אנחנו רוצים למדוד "הרשמות מנויים באינטרנט". נוכל לדאוג לחלק שנקרא "גידול צמיחה" (המטרה עצמה) על ידי כך שנפיק תובנות מעשיות ממדידת הרשמות המנויים באמצעות יצירת גולים באנליטיקס.

איך יוצרים גולים באנליטיקס

אם תרצו למדוד מספר שיתופים, למשל, קבעו event על לחיצה על כפתור שיתוף (למשל לייק בדף).

הקוד שצריך להטמיע באתר כדי שאפשר יהיה למדוד event, הוא פשוט למדי.

גרסה של אנליטיקס רגיל:

<a href="#" onClick="_gaq.push(['_trackEvent', 'Videos', 'Play', 'Baby\'s First Birthday']);">Like</a>

גרסה של גוגל יוניברסל:

ga('send', 'event', 'Like', 'click');

ברגע שנוצר ה-event ובדקתם שהוא נמדד כמו שצריך, נווטו ל-Behavior ומשם ל-Events:

גולים1

בשלב השני הפכו את ה-event ל-goal כך שתוכלו לקבל סטטיסטיקה על אחוזי המרה של ערוצי השיווק.

לכו ל-admin, ואז ל-Goals. לחצו על New Goal ובחרו Custom.

גולים2

לאחר מכן בחרו שם וסוג event

גולים3

בשלב האחרון הכניסו את ה-Category וה-Action, כפי שהוצגו בדוח ה-Events. לבסוף לחצו על create goal.

גולים4

בהצלחה!

<   |   >