שיווק בימי קורונה או למה לא כדאי להפסיק לפרסם בזמן משבר?
- תוכן
- April 25, 2020
כי כולם גם ככה ברשת, כי מי שיעלם עכשיו יעלם לתמיד וכי השקעה לטווח ארוך היא כל מה שאפשר לעשות – למה דווקא עכשיו, כשכולם בלחץ כלכלי, כדאי להמשיך לפרסם בדיגיטל, ואיך נכון לעשות את זה?
הניסוחים הזהירים שמגיעים מדי יום מצד משרד הבריאות מחייבים אותנו להסתכל למציאות בעיניים. העולם הישן שהכרנו לא יחזור כל כך מהר, ובמקומו עלינו ללמוד לייצר שגרה מעט משונה, בעלת שתי תכונות עיקריות – הראשונה היא שהמציאות והחיים יכולים להשתנות בכל רגע. העובדה שיינתנו הקלות על המשק אין פירושה שמחר לא יוטל שוב סגר. השנייה היא שהגולשים והצרכנים פוגשים את המותג שלנו מעמדה אחרת, אם תרצו – בפוסט-טראומה שחלק גדול ממנה כולל חרדה כלכלית. והנה אתגר נוסף – אין לנו עדיין BEST PRACTICE, כלומר אין לנו יכולת לצפות ביקושים ולא בטוח שהטקטיקה שבה בחרתם למותג שלכם באמת תצליח. אז למה דווקא עכשיו זה הזמן להשקיע בפרסום בדיגיטל? ומה צריך לקחת בחשבון שעושים את זה?
כולם בדיגיטל
קצת כמו בעיתות מלחמה גם המשבר הנוכחי הוביל לנוכחות מוגברת ברשתות החברתיות ובאתרי החדשות. בד בבד, בגלל שחלק מפעילות המשק הוקפאה, מחירי המדיה בכל הערוצים והפלטפורמות הוזלו משמעותית. הנתון הזה יכול וצריך להוביל אתכם לשתי פעולות:
1) להשקיע תקציב, גם אם לא גדול, בחיזוק המותג שלכם וביצירת ביקושים ומודעות אליו – Brand awareness נחשב לרוב פריבליגיה, ובעוגת תקציב הפרסום נוטים לשים אותו בצד, בעיקר כי מדובר במשהו שקשה למדוד במדיוק מה ה-ROI שלו, קרי כמה רכישות יביא בסופו של דבר. יחד עם זאת ברור לכל מנהל שיווק/דיגיטל/מותג שכדאי ומומלץ להשקיע תקציב בחשיפת המותג, מפני שלטווח הארוך, יצירת קשר הדוק בין הגולשים למוצר שלכם תוביל לרכישות רבות. זה הזמן לנצל קצת מתקציב השיווק שהונח בצד לצורך המטרה הזאת.
ההמלצה שלנו: יצירת ביקושים ומודעות היא הזדמנות מצוינת לייצר תוכן על העסק שלכם, בין שבוידאו ובין שבתוכן כתוב / תמונות סטילס. השימוש בתוכן יכול לעבוד גם על חיזוק הקשר עם הלקוחות שכבר מכירים אתכם, על ידי יצירת אמון ותחושת המשכיות (דבר שכולנו זקוקים לו היום), וגם לגילוי קהלים חדשים. אלה אולי לא יבצעו רכישה בקליק הראשון, אך בהחלט יוכלו להיות בסיס דאטה טוב לשיווק בהמשך.
2) קונים עכשיו – מפרסמים אחר כך – הפאבלישרים הגדולים הגיעו למשבר הקורונה עם המכנסיים למטה. לא רק שקניית מדיה ישירה היא גם ככה בגסיסה, כעת פחות ופחות גופים ומוסדות מפרסמים גם ככה. התוצאה היא – הורדה דרמטית של מחירי המדיה במיקומים טובים מאוד. זאת הזדמנות לנסות ולרכוש כעת “בנק מדיה” שנתי/חצי שנתי, אותו תוכלו לממש גם בהמשך, במחירים טובים יותר.
קניות הן התרופה הטובה ביותר
חרף המיתון הכלכלי המאיים עלינו מעבר לפינה, ניכר כי בתחומים מסוימים ישנו גידול עצום ברכישה מצד משקי הבית הפרטיים. לא רק קופסאות שימורים וביצים הפכו להיות מוצרים מבוקשים אלא גם מוצרי הגיינה, גינון, אלכוהול ואפילו הלבשה תחתונה. זאת הזדמנות להפוך את המוצר שלכם לחלק מהסל ההכרחי של הצרכנים, באמצעות מבצע מוגבל בזמן. ללא ספק הדיווחים מכל חברות הפרסום הגדולות בימינו הם שהצעת ערך טובה ומבצע נכון יכולים להיות משמעותיים מאוד, גם כשנדמה שלצרכנים אין כסף להוציא.
ההמלצה שלנו: ליצור קמפיין שמזהה את צריכת המוצר שלכם עם נחמה מצד אחד ועם צורך הכרחי מצד שני. המסר השיווקי, גם אם לא היה ככה לפני חודשיים, רצוי שיכלול מסרים של תקווה, אחדות ומבט קדימה לעתיד.
העולם משתנה, אל תיעלמו
כל המחקרים שעוסקים בפרסום בתקופת משבר פוסקים פה אחד – מותגים שבכל זאת השקיעו בפרסום (גם אם מינימלי) בתקופות משבר הרוויחו מזה בטווח הארוך. ייתכן שבחודש הקרוב לא תראו בהכרח החזר מלא על ההשקעה, אך המחיר שתשלמו אם *לא* תשקיעו בכלל יהיה גדול בהרבה בעתיד. העולם של כולנו התהפך עלינו, וישנה תחושה כללית של לפני ואחרי – אל תישארו בצד של לפני. שמרו על קשר עם הגולשים, הפכו להיות חלק מהדפדוף היומי שלהם באתרים הגדולים או ברשתות החברתיות ובססו את עצמכם כמותג שלא נעלם כמו הרבה ממדים אחרים בחיים שלנו.
ההמלצה שלנו: אם אתם מתחזקים אתר קומרס, זה הזמן ליצור אזור מיוחד של מבצעים/מוצרים. אבל בעיקר תתחילו לדבר עם הלקוחות שלכם – בפייסבוק, באינסטגרם, בשירות הלקוחות. הפכו אותם לקהילה שיכולה לעשות ביחד טוב, באופן שאולי לא קשור באופן הדוק למוצר שלכם, אבל בהחלט יחזק את תחושת האמון במותג וישאיר אתכם במודעות. אם אי פעם היה זמן להשקיע בזמינות ובשירות לקוחות – אלה החודשים הללו. חברות רבות מציעות ללקוחות שלהם רכישה תמורת תרומה של חלק מהכסף למטרות נבחרות – זה בהחלט פיתרון שיכול מצד אחד לתת לכם זמן פרסום יעיל ולעודד לרכישה, ומצד שני לקשור אתכם באופן חיובי לגולשים. לכל משבר יש גיבורים, ומומלץ מאוד גם לתמוך בהם וגם לזהות את המותג שלכם עם אותם ערכים.
השלמה
נחזור להתחלה – אחרי כמה שבועות בסגר מתפתחת לה שגרה חדשה, שגם אם משתנה, היא בכל זאת אחרת. כפי ששוק העבודה עומד להשתנות, גם שיטות השיווק, הגישה והשפה שלכם צריכות להשתנות. הסתכלו פנימה, על הדברים שמעסיקים אתכם כאנשים פרטיים, בעלי משפחות, מעסיקים, שכירים ועצמאיים שחוששים מהיום שמחר. ככל שנמהר להשלים עם המצב, נוכל למצוא במשבר הזה הזדמנויות.