3 אבני היסוד לבניית אסטרטגיית תוכן אפקטיבית

   מי בגנו |  ספטמבר 2015
לא מזמן קראתי פוסט מצוין בבלוג של CMI ובו מפרט הכותב ממה מורכבת תכנית תוכן מוצלחת. הנה עקרי הפוסט.

משווקים שאחראים על תכנים אמרו שהאתגר הגדול ביותר שלהם ב-2013 הוא יצירה של כמות גדולה יותר של תכנים. אבל למען האמת, אם אין לכם תכנית ואסטרטגיית תכנים, איך אתם יכולים לדעת שעוד תוכן הוא הפתרון? אולי הפתרון הוא סוג אחר של תכנים? אולי הפלטפורמות לא יעילות? הניסיון למצוא את התשובה בלי שתהיה לכם תכנית ברורה ומוגדרת מראש דומה לבניית בית בלי תכנית אדריכלית.

1. תתחילו בלשאול "למה?"

קודם כל, תשאלו את עצמכם למה אתם מייצרים תכנים, או מהם היעדים העסקיים שלכם? יעדים יכולים לכלול:

יצירת לידים: ליד הוא מישהו שעודדתם אותו לתת לכם מספיק מידע על עצמו כך שעכשיו יש לכם רשות לשווק לו (לדוגמה, הרשמה לניוזלטר או לאירוע). ברגע שיש לכם רשות, תוכלו להשתמש בתכנים כדי להעביר את המשתמשים ב-buying cycle.

שימור לקוחות / טיפוח נאמנות: כמו שאתם זקוקים לתכנית ליצירת לידים כדי להפוך לקוחות פוטנציאליים ללקוחות בפועל, כך גם אתם צריכים אסטרטגיה לשימור לקוחות כדי לטפח קשרים ארוכי טווח. אם היעד העיקרי שלכם הוא להפוך את הלקוחות שלכם ללקוחות נאמנים ונלהבים שעושים share לתכנים שלכם, התמקדו ביעד הזה. סוגי תכנים אפשריים: ניוזלטר (דפוס או אלקטרוני), בלוג שבועי או יומי, או וובינרים וסדנאות.

up-sell: למה להפסיק לתקשר עם משתמשים שהפכו ללקוחות? במקום להפסיק, תקשרו איתם לעיתים תכופות יותר (אבל הזהרו שלא להגזים) עם הצעות שיתנו להם תמורה וערך טובים יותר. פעילויות ה-up-sell ושימור הלקוחות בדרך כלל משלימות זו את זו.

יצירת משתמשים נלהבים: אם תצליחו להביא את הלקוחות שלכם לשלב הזה, זהו הישג מדהים. תוכן – וביחוד תוכן שנוצר על ידי לקוחות מרוצים – יכול להיות אחת הדרכים הטובות ביותר להגשים כל יעד עסקי. זהו השלב שבו התוכן מתחיל לעבוד בשבילכם בלי שתשקיעו בו מאמצים.
התוצר של כל אחד מהיעדים האלה יהיה אחד משלושה:

1. רווחים

2. ירידה בהוצאות

3. לקוחות מרוצים

הדרך היעילה ביותר להגדיר את היעד העיקרי של התוכן שלכם היא לשאול: במה שונים הלקוחות והמשתמשים שצורכים את התכנים שלכם מאלה שלא? למשל, יתכן שקוראים קבועים של הניוזלטר שלכם הם גם הקונים התכופים ביותר שלכם ולכן יהיה נכון לקבוע יעד להגדלת רשימת התפוצה.

2. הגדירו את הפרסונה (קהל היעד) שלכם

כל מה שאנחנו עושים בתחום התוכן מתחיל ונגמר בקהל היעד. אם לא נבין את הרצונות והצרכים של קהל היעד, אין לנו סיכוי להצליח עם התכנים שלנו.

ברוב המקרים קהל היעד של התוכן הוא הלקוחות, אבל לפעמים קהל היעד הוא שונה. למשל, קהל היעד העיקרי של אוניברסיטאות הוא סטודנטים. אבל אם מסתכלים במבט רחב יותר, מגלים שגם ההורים צורכים את התכנים של אוניברסיטאות, וגם מרצים וחברי פקולטה אחרים, ואולי גם הממשל המקומי או הארצי. תכנית התכנים במקרה הזה יכולה להתמקד בלא מעט סוגים שונים של קהלים.

לכן, לפני שמתחילים בתכנית חשוב להבין מיהו קהל היעד ומה אתם רוצים שהם יעשו.

הנה דרך קלה לגלות מהי הפרסונה שלמענה אתם מייצרים תכנים. שאלו:

1. מיהם? איך הם מבלים את יומם?

2. מהם הצרכים שלהם? מהן ה-pain points ומהם צרכי המידע שלהם?

3. למה שיהיה להם אכפת? לפרסונה, כמובן, לא אכפת מהמוצר או השירות שלכם, ולכן המידע שתספקו לה יעורר בה אכפתיות או יתפוס את תשומת הלב שלה.

הגדרת הפרסונה לא חייבת להיות מושלמת, אבל עליה להיות מספיק מפורטת כדי שיוצרי התכנים יבינו בדיוק אל מי הם מדברים.

3. הגדירו את ה-mission

אחרי שהבנתם למה ומי, תוכלו לקבוע את ה-mission statement של התוכן שלכם – מעין חזון כולל. ה-mission statement, בשלב הזה, לא קשור למוצרים ולשירותים שאתם מוכרים – הוא מתמקד אך ורק בצרכי המידע של הפרסונה שלכם ואלה כוללים:

– קהל היעד העיקרי

– אילו תכנים יסופקו לקהל היעד הזה

– התוצאה מבחינת קהל היעד

כדי להבין איך זה מיושם, הנה דוגמה של פלטפורמת התוכן של חברה לגיוס הון מבוסטון, OpenView Venture Partners. חזון התוכן שלה נראה בערך כך:

– קהל היעד העיקרי: יזמים שרוצים לקחת את העסק שלהם לשלב הבא ומחפשים מימון

– אילו תכנים יסופקו לקהל היעד הזה: מידע שימושי, עצות, תובנות, מקורות מידע והשראה

– התוצאה מבחינת קהל היעד: הגדלת העסק

באמצעות ה-mission statement הזה, מיצבה את עצמה החברה כמומחית בענף וכשקהל היעד של התכנים שלה מחפש אפשרויות מימון, הוא פונה אליה לפני שהוא פונה לאחרים.

זאת רק ההתחלה

לרוב תכניות התוכן יש יעדים לא ברורים וקהל יעד שלא הוגדר נכון והן לא לוקחות בחשבון את הצרכים של קהל היעד. ההנחיות שמפורטות בפוסט הזה יפתרו את הבעיה הזאת. ולמרות שיש עוד הרבה מרכיבים לאסטרטגיית תכנים טובה, ההתמקדות ב"למה", ב"מי" וב- mission statement תפנה אתכם בכיוון הנכון.

>